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Know-how / 2020.02.05

アンバサダーマーケティングとは?定義や実践方法を解説

Instagram・Twitter・Facebookなど、今や日常生活で当たり前のものとなったSNS。いつでも、どこでも、誰でも情報の発信ができるようになりました。

SNSの拡散力は大きく、話題になった商品が売切れることも珍しくありません。現代では、こうしたSNSを活用したマーケティングの動きが活発になりつつあります。

こうした背景もあって、SNSの中でも影響力の強いユーザーに情報発信をしてもらう「インフルエンサーマーケティング」も広く知られています。しかし最近では、単なる影響力だけに注視しない、いわば”ファン”的な存在を起用する「アンバサダーマーケティング」が注目されています。

今回は、アンバサダーマーケティングの定義や活用のメリット、実践する際の注意点を解説します。また、アンバサダーマーケティングを活用した実際の成功事例もご紹介します。

目次

アンバサダーマーケティングとは

元来、「アンバサダー(ambassador)」は「大使」を意味する英語です。著名人や芸能人が都道府県の観光大使を勤めたり、商品の宣伝大使を勤めたりするのを想像してみると、分かりやすいかもしれません。アンバサダーマーケティングは、観光大使や宣伝大使の方が商品を宣伝するのと同じようにPRを行う手法です。

しかし、これだけでは観光大使・宣伝大使となんら変わりのない手法です。では一体、どういった点が異なるのでしょうか。

その大きな特徴が、宣伝するユーザーの違いです。インフルエンサーマーケティングや従来の観光大使などは、影響力を持った人が、情報を発信するのが一般的です。

対して、アンバサダーマーケティングでは、PRを行うユーザーの影響力は問いません。あくまでも、商品やサービスに対する「熱量」を基準に選出するのが特徴です。

このような、興味関心の度合いが高いユーザーに情報発信をしてもらうことで、認知の質を高めるのがアンバサダーマーケティングの狙いです。

ユーザーにPRしてもらうことによって、ファンの中での口コミ的な拡散や、ユーザーの自発的な情報拡散も期待できます。

アンバサダーマーケティングの必要性

インフルエンサーマーケティングに対して、どうして今、アンバサダーマーケティングが重要視されるようになってきたのでしょうか。その背景には情報を受け取る側の「意識の変化」がありました。

インターネットやスマートフォン、各種SNSの発達により、現代人は日常的に大量の情報に触れるようになりました。メールやブログ、情報メディア、友人の投稿など、スキマ時間は常にスマートフォンをチェックしている方も少なくないはずです。

こうした生活が一般的になる中で、各種媒体に掲載される「広告」の影響力は減少しているとされています。

また、広告の影響力の低下も相まって、信頼性のある情報源として「友人の口コミ」「信頼できるユーザーの情報」が重視されるようになったのです。

インフルエンサーマーケティングとの違いは?

ここまでアンバサダーマーケティングの定義と、活用されるようになった社会背景について説明しました。

次に、インフルエンサーマーケティングとの違いについて紹介します。

「アンバサダー」と「インフルエンサー」、この2つのマーケティング方法には大きな違いがあります。その特徴を端的に言うと「質」と「量」のどちらに重きを置くかということです。

インフルエンサーマーケティングは、芸能人や著名人など世間からの知名度が高く、SNSのフォロワー数が多い人物にPRしてもらうマーケティング手法です。世の中に影響力を与える人物が「インフルエンサー」と呼ばれるため、このように呼ばれています。

知名度が高く、フォロワー数の多いインフルエンサーを利用することで商品を広く宣伝することが可能です。しかし、広く知れ渡ったとしても、商品への興味や関心が薄ければ、消費者と企業が繋がることはないでしょう。

量的なプロモーションで消費者に訴えかけるインフルエンサーマーケティングに比べ、アンバサダーマーケティングは、口コミを用いた情報発信が最大の特徴です。インフルエンサーとなりうる人物は、自ら拡散することはありません。一方で、アンバサダーマーケティングに起用されるファンは、熱量を持って積極的に質の高い情報を発信します。

アンバサダーマーケティングはインフルエンサーのように、一気に広く影響力を与えることはできません。しかし、その熱量によって、確度の高い見込み顧客を生み出すことが可能なのです。

アンバサダーマーケティングのメリット

一見すると、高い影響力を持つインフルエンサーを起用した方が利益は期待できそうですが、アンバサダーマーケティングを活用するメリットはどういったものなのでしょうか。具体的に確認してみましょう。

ポジティブなPRを行うユーザーが確保できる

アンバサダーマーケティングでは、熱量の高いユーザーを起用することで、中長期にわたる宣伝効果が期待できます。

興味関心の度合いが高いファンユーザーは日頃からSNS上で情報発信をしており、この情報発信が元となり、コミュニティ内の他ユーザーに情報を届けられます。また、タグ付け投稿からは、さらに広範囲の情報拡散が期待できるでしょう。

アンバサダーマーケティングは、従来の方式では届きにくかったユーザーにリーチすると共に、質の高いポジティブなユーザーを育てることにも繋がります。

ユーザーのリアルな意見を吸い上げることができる

商品やサービスに関する意見を集めやすいことも、アンバサダーマーケティングの特徴です。興味関心の高いユーザーを多く生み出せるため、アンケートなどにも積極的に回答してもらえます。

従来のマーケティングでは、集まったユーザーの熱量にバラつきがあり、収集したデータにバラつきがあるのが一般的でした。データにバラつきがあると、参考にしづらいケースも多く、改善アクションにも中々活かせません。

対して、アンバサダーマーケティングを活用して集めたユーザーは熱量が高いため、より本質的な意見を集められます。また、アンバサダーが投稿した内容に付くコメントを参考にすることで、その他のユーザーの意見を吸いだすこともできるでしょう。そのため、サービスのブラッシュアップに活かせる有用な意見を収集できるのが、アンバサダーマーケティングの強みでもあります。

広告感が出にくい

情報過多の現代では、広告を忌避するユーザーも多くいます。これは、広告から出る「押し売り感」を嫌うなどの理由です。インフルエンサーのPRコンテンツについても、嫌悪感を示す人は少なからずいます。

一方、アンバサダーマーケティングであれば、一般の個人アカウントからの発信であり、かつ投稿者自身が商品のファンであるため、広告感・押し売り感を抑えながらの情報発信が可能です。

アンバサダーマーケティングの注意点

次に、実際にアンバサダーを活用する際の注意点についてご紹介します。

アンバサダーマーケティングを行うにあたって注意が必要なのは、ユーザーの選出です。そもそも、自社のサービスや商品にファンがいなければ、ユーザーを選出することができません。また、仮にいたとしても「そのユーザーが日頃から情報発信をしているユーザーであるか否か」という点についても留意するべきでしょう。

募集方法として、企業のSNSやHPからキャンペーンを実施するのが一般的です。その際には、いくつかの項目を定め、自社に適したユーザーを選出できるように工夫しましょう。例えば、Instagramであればユーザーのフォロワー数・エンゲージメント率・コメントの質などが指標になります。特に、投稿に対しての「いいね」やコメントなどの反応率は、口コミを利用したアンバサダーマーケティングにとってキーファクターとなるでしょう。

また、単に数字の大きさに飛びつかず、本質的な数値を大切にすることも重要です。例えば、10万人のフォロワーを保有していて、平均100の「いいね!」が付くユーザーは、反応率が0.1%です。対して、1万人のフォロワーを保有していて、平均1,000のいいね!が付くユーザーの反応率は10%です。フォロワー数だけを見ると、前者の方がいいように見えますが、質の高いユーザーを生むには後者のユーザーの方が相応しいと言えます。

他にも、自社の商品と世界観やターゲット層が合ったアンバサダーを選ぶべきです。したがって、普段から自社商品と同じジャンルのものを投稿しているユーザーから選ぶのがベターでしょう。自社商品がターゲットとするセグメントとアンバサダー候補のセグメント、フォロワーの属性についても調べておきましょう。

アンバサダーマーケティングの実践方法

ここからは、アンバサダーマーケティングの実践方法、具体的な進め方についてご紹介します。

アンバサダーの発掘、アクション後の継続的なサイクルの構築、効果測定など、指標を測定して初めてアンバサダーマーケティングの効果が分かります。

まずは、ユーザーへの呼びかけです。

ブログやInstagramを見て、自社商品に対してポジティブな投稿をしているユーザーなどから探しましょう。また、一般公募を行う場合もあります。アンバサダー限定の特典を用意するなどによって、アンバサダーとなるメリットをアピールする企業も多くあります。

それ以外にも、すでに会員システムなどがある場合、その中からロイヤルカスタマーを見つけるという方法もあります。

募集が終わると、次はアンバサダーの選出です。

一定数のアンバサダーに商品を使用してもらい、後日SNSなど各種媒体に感想を投稿してもらうよう依頼します。また、商品の使用後はポジティブな意見だけでなく、ネガティブな意見についてもヒアリングを欠かさないようにしましょう。商品のブラッシュアップに役立ちます。

選出したアンバサダー候補に、一定期間の間情報発信をしてもらい、その中でも効果が期待できたユーザーを選出してみましょう。

アンバサダーマーケティングを行ううえで重要なのは、アンバサダーに自社商品をいかに応援してもらうかです。アンバサダー本人が商品に満足しただけで、口コミによる情報拡散ができなければ効果が得られません。「商品を誰かに薦めたい」と思ってもらえるような企業側の努力も必要です。

例えば、アンバサダーに参加してもらうイベント内で、商品の開発エピソードや苦労話など、参加したアンバサダーしか知ることのできない情報を提供してみましょう。商品の概要や効果などだけでなく、開発に至るまでのプロセスなどの特別な要素を与えることで、企業はアンバサダーとの距離感を縮めることができます。

アンバサダーマーケティングの肝は、既存の顧客を大切に考えられるかどうかにつきます。まずはアンバサダーとの良好な関係性を築いていていくことを念頭に置きましょう。アンバサダーの熱量が上がれば上がるほど、濃度の高い意見が続々と出てきます。

そのためには、アンバサダーが商品を応援したいと思えるような体験を企業が提供していくべきです。

アンバサダーマーケティングの実例

アンバサダーマーケティングの概要だけでは、実際のイメージが付きにくいという方も少なくないでしょう。そこで、アンバサダーマーケティングを積極的に実施し、ブランドバリューを確立したネスレ日本の活用事例を元に実際のマーケティングを見てみましょう。

ネスレ日本は、2014年より「ネスカフェアンバサダー」の展開を開始しました。かねてより「ネスカフェゴールドブレンド」の活性化を狙っていたネスレ日本は、2009年に「ネスカフェ バリスタ」の市場投入、売上高上位を獲得していました。

発売5年で200万台を突破した「ネスカフェ バリスタ」ですが、全家庭へのバリスタ普及の目標を掲げていたマーケティング担当者は「このペースでは60年近くかかる」と予測。そのため、より効果の高い施策を示す必要がありました。

当時、日本でのコーヒーの消費割合は家庭内が6割、家庭外が4割の6:4の比率でした。家庭外の中でも6割が職場で飲まれていることから、ネスレ日本はアンバサダー制度を利用してバリスタマシンを職場へと提供する施策を展開しました。ネスカフェはアンバサダーマーケティングを採用し、結果として、10万人ものファンの獲得に成功しています。

ネスカフェのアンバサダーになる条件は、「ネスレの会員登録」「30文字以上の希望理由の入力」「一次選考の通過」「電話による選考結果の授受」です。アンバサダーになれば人気のマシンを職場で無料で使えて、本格コーヒーを約20円で楽しむことができます。ネスレ側からは「商品アンケートへの協力」「職場の同僚や上司とコーヒーを楽しんでいる写真を投稿すること」、この2つをアンバサダーにお願いしました。

ネスレでは、アンバサダー募集を大々的にテレビCMやホームページで展開したことで、キャンペーンの急速な情報拡散に成功しました。段々とメディアの影響から口コミや紹介に変化し、アンバサダーサービスの利用者数が増加しました。

一方、職場の上司がサービスに積極的でないケースも浮かび上がってきました。そこで、ネスレの担当者が「出張デモサービス」で実際のマシンを企業に持っていき、説明や試飲を行う施策を実施。出張デモでの成約率は8割と好調で、結果的にアンバサダーとなりうる人材の確保に成功しています。

まとめ

多くの企業は、新規顧客獲得にかける時間や労力、資金などのコストはできるだけ抑えていきたいと考えていることでしょう。そんな課題を抱えている企業に、アンバサダーマーケティングは有効な手段です。

実践する際には、自社商品のイメージや狙っているターゲット層のフォロワーがいるアンバサダーを選ぶなど、今回ご紹介したポイントに留意してみてください。アンバサダーマーケティングを企業の新戦略として取り入れ、新たなブランドバリューを打ち出してみてはいかがでしょうか。

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