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Know-how / 2020.02.04

CRMとは?知っておくべき意味や必要性、導入時の注意点を詳しく解説

現在、多種多様な業界で競争が激化し、世の中に流通する製品やサービス、データの量が非常に増えています。急速に変化する時代の中で安定的な売上を実現するために、より良い顧客体験の創出や顧客満足度の向上が求められています。

そんな時に役立つのがCRMの概念やシステムです。

今回はCRMの概要や必要性、各種機能や導入にまつわるポイントなど徹底的に解説します。

目次

CRMとは

CRMとは、CustomerRelationshipManagementの頭文字を取った略称で、「顧客管理」のことです。業務上では顧客管理のシステムやツールを指して使われることが多いです。

一口にCRMと言っても、その手法やツールはさまざまで、顧客情報を管理するものからチャットなどのお問合せシステムのようなものまで多種多様です。しかし、そのどれもが顧客の管理を効率化するのに役立ち、管理業務の負荷軽減や顧客関係の強化する役割を担います。

CRMのタイプは主に2種類で、業務に紐づき顧客と接点を持つ「実行系」と、データ分析や自動化を主とする「分析系」に分類されます。昔はそれぞれの機能が分かれているツールがほとんどでしたが、現代では双方の機能が搭載されているツールがほとんどです。

CRMは比較的新しい概念として捉えられることも多いですが、古くは江戸時代に見られる大福帳などの顧客管理帳簿は昔から使われており、考え方や方法は昔から実践されていました。1990年代に入ると、海外からCRMの概念がIT技術とともに日本に広く浸透し、当初は金融業界を中心にブームになりました。

CRMが必要とされている理由

多くの商品が市場にあふれて競争が激化した昨今において、商品やサービスの品質で他社と差をつけることが難しくなりました。製品を改良するにも多額のコストがかかるうえに、新規顧客の獲得は既存顧客の維持と比べて4~5倍のコストがかかるとされています。

また、企業の売上の約8割は上位2割の顧客から創出されるという研究結果もあり、既存顧客のロイヤリティを高め、顧客をロイヤルカスタマー化していくことが売上向上の鍵となっています。そのため、新規顧客を増やして売上を伸ばすよりも既存顧客との関係性を強化する重要性が高まっています。顧客関係を強化するのに役立つCRMの概念やツールは、こうした時代の変化に伴って必要とされるようになりました。

SFAとの違い

CRMに近い概念として「SFA」が挙げられることが多いですが、両者の違いはどういったものなのでしょうか。まずは、改めてSFAをおさらいするところから確認してみましょう。

SFAとは、Sales Force Automationの略称で営業支援システムのことです。顧客管理や案件の進捗管理はもちろん、営業職の業務管理や予算管理、レポート管理機能なども搭載されています。一見するとCRMと変わりないようですが、管理をする範囲に大きな違いがあります。

SFAは「営業支援システム」というだけあって、主に営業職の業務を補助する機能に焦点を置いて設計されています。そのため、CRMのように幅広い顧客管理や問い合わせの管理をすることはできません。一方でCRMツールは、先ほどご紹介したSFAの機能を搭載したうえで、企業や顧客情報を管理する機能や各種マーケティング機能、顧客のサポート機能など広範囲にわたる機能が搭載されています。

このようにSFAとCRMはカバーする部分や得意とするところが異なります。では、CRMツールの機能にフォーカスして具体的に確認してみましょう。

CRMツールの基本的な機能

ここからはCRMツールに搭載されている基本的な機能についてご紹介します。「顧客情報を管理するだけのもの」と思われがちなCRMですが、顧客情報といってもさまざまなものが考えられます。顧客関係をより強固なものにするために一体どのような機能がついているのか、項目ごとに確認してみましょう。

・顧客情報管理機能

さまざまな顧客情報を一元管理する機能です。購入履歴や閲覧履歴といったユーザーの行動履歴はもちろん、商談のステータスや過去の問い合わせ履歴も確認することができます。メールマーケティング機能が搭載されたツールでは、メールの開封率を把握できるものもあります。顧客に紐づけて最新の情報を一括で管理できるようになることで、担当者以外でも状況を即座に把握できるようになり、業務の効率化が期待できます。

・企業情報管理機能

顧客情報以外に企業情報を管理できるツールもあります。特に多種多様な業界・クライアントを取引先に持つ場合は顧客単位で管理するよりも、企業単位で管理する方が全体像が見渡しやすい場合があります。企業ごとに情報を管理して売上や貢献度をスコアリングしていくことで、どの企業の貢献度が大きいかが明確になるため、優先度をつけるのに役立ちます。

・セミナーやウェビナー、名刺管理機能

セミナーやウェビナー、展示会といった多人数が参加するカンファレンスでは名刺の交換が頻繁に行われます。名刺管理機能がついたCRMツールでは、名刺に記載された役職や所属部署、メールアドレスなどをデジタルデータ化してデータベースに格納可能です。名刺情報を名寄せする機能が搭載されているものもあるため、情報更新もスムーズに行えます。

煩雑化しやすい名刺管理を一か所にまとめることで、必要なときに迅速にアクセスできるメリットがあります。

・メールマーケティング機能

フォローメールやステップメールなど、メール配信機能が搭載されたCRMツールもあります。商品購入をしたユーザーやサービスを利用した顧客に対して、お礼のメールを自動配信したり、別の商品をレコメンドするメールを配信したりすることもできます。顧客の行動に応じて、メールを配信していくことで顧客との関係性を継続的に高められ、効率的なナーチャリングが可能になります。

・分析レポート機能

顧客の購買履歴やエンゲージメントなどをビジュアライズしたレポートにまとめる機能が搭載されたツールもあります。ROILTVなどを把握するのに役立つため、施策のブラッシュアップに役立ちます。

その他にも、Webマーケティングやテレマーケティングの機能、お問合せを管理する機能など、ツールによって多種多様な機能が搭載されています。同じジャンルの機能でも、ツールによって使い勝手が異なるので、まずは自社が求める機能を洗い出すところから始めるのが良いでしょう。

CRMを導入するメリット

顧客の情報管理からマーケティング機能まで、便利な機能が搭載されているCRMツールですが、導入によってどのようなメリットがあるのでしょうか?

主なポイントについて詳しく解説します。

情報連携が容易になり業務が効率化

顧客の情報が一元管理できるようになると、担当者でなくとも顧客や案件の状態を確認できるようになります。そのため、フォローアップの見逃しがなかったり、別の視点からの戦略立案が可能になったりします。

また、ツール上で進捗が確認できるため、リモートワークや出先でも活用できるのもメリットの1つです。一人の顧客に対して、複数の部署と連携が必要な業務に関しては、情報共有の手間が省けるため業務の効率化につながるでしょう。

顧客に最適なアプローチができるように

顧客が求めているものをデータや行動履歴から読み解くことで、その顧客に最適化されたアプローチが可能になります。顧客の興味や関心が高い商品などをプッシュすることで、コンバージョン率を高められる可能性があります。

顧客視点で見た場合も、自分が求めている情報を届けてもらえるため、満足度や信頼感が高まり、リピート率も高まるでしょう。

施策実行スピードが上昇

最新の情報が可視化されることで、顧客のニーズをいち早くキャッチアップできるようになります。そのため、顧客のリアルタイムな態度変容に応じて、最適な施策を素早く実行することができます。部署を横断して状況を確認できるため、大きな確認作業の手間なく、個々の業務を進められるのもスピードアップにつながります。

CRM導入にあたっての注意点

ご紹介してきたように便利なポイントも多いCRMですが、導入する際にはどのような点に気をつけるべきなのでしょうか。押さえておきたいポイントごとにご紹介します。

ツールを入れただけでCRMが実現できるわけではない

顧客管理や顧客関係の増強はCRMツールを導入するまでがゴールではありません。あくまでツールはツールなので、課題や目標を明確にして一つひとつクリアしていくことが大切です。

失敗にありがちな例として、自社の課題や目標が不明瞭なままツールを導入してしまうというケースがあります。原因を突き詰めないまま導入してしまうと、自社のビジネスとCRMツールの機能がミスマッチを起こしたり、導入・運用コストのみがかかって逆に損をしてしまったりする可能性もあります。そのため、まずは自社にどのような課題があり、その課題がCRMツールの導入で解決できるものであるかどうか吟味しましょう。

また、CRMを選ぶ際は、CRMの形態もオンプレミス型やクラウド型など、さまざまなタイプがあるので活用シーンや顧客のデータ数などを鑑みて選ぶようにしましょう。オンプレミス型は「自社サーバーを利用するサービス」、クラウド型は「インターネット経由でサーバーを利用するサービス」です。

オンプレミス型は多額の初期コストがかかる一方で、セキュリティに強いという側面があります。対するクラウド型は、初期コストや運用コストは抑えられますが、セキュリティやサイバー攻撃を受けるリスクがあります。とはいえ、近年はセキュリティ技術が向上していることもあり、クラウド型を選ぶ企業が主流となっています。導入の前にはこうした要素も考慮に入れて、社内でよく話し合って決めましょう。

課題を整理したうえで、課題を解決できる機能をもったCRMツールを選定するようにしてください。ツールの候補がいくつかある場合は、導入コストや運用コストも考慮するよう注意しましょう。

データの入力方法など業務プロセスの改善が必要

CRMツールの導入にあたっては、既存の業務プロセスの改善も必要です。

例えば、すでに店舗ごとに顧客帳簿をつけている場合は、帳簿による情報管理からWebシステムによる顧客管理に変えなければなりません。また、顧客の購買情報・名刺のデータ・所属企業の情報など複数の情報が断片的に管理されている場合も、一元化されたCRMツールへの情報入力が必要になります。

データを移行する際には、組織全体で齟齬が生まれないように入力規則を定めたり、通常業務に支障が出ないように人員と工数を確保したりする必要があります。そのため、CRMを運用する際には業務プロセスの変更・改善とセットで行うようにしましょう。

ちなみに、既存の業務プロセスから新しい管理体制に変える場合、現場になかなか定着しないというケースも珍しくありません。導入の際には、先んじてマニュアルを作成したり、定期的にチェックと啓蒙を行ったりして、習慣づけることも忘れないようにしてください。

即効性のある施策ではない

CRMツールの導入によって顧客との関係強化を図ることはできますが、すぐに売上向上につながるといった即効性のある施策ではありません。あくまで長期的な施策を行うことが大切であることを認識しておきましょう。

また、顧客満足度の向上や優良顧客の創出というのは、結果が目に見えにくいものでもあります。すぐに効果が現れないことでCRMによる管理を途中でやめてしまったり、ずさんな管理になってしまったりしがちですが、目標を見据えてコツコツと取り組むように意識しましょう。そのため、導入後は運用面や改善アクションなどを無理なく行えるよう、専任のチームを作って盤石な体制を構築しましょう。

まとめ

今回はCRMツールについて、概要やSFAとの違い、各種機能や導入のメリット・注意点について紹介しました。グローバル化や異業種参入などが増え、競争が激化した昨今だからこそ、顧客との関係を強化するCRMは非常に大切です。強固な信頼関係を築いたロイヤルカスタマーは、企業の安定的な売上に大きく貢献してくれます。

そのためには、各種機能を駆使してCRMツールを上手に使いこなすことが求められます。また、CRMツールは顧客満足度を高めるだけではなく、自社の業務効率化にもつながるため、企業としても受けるメリットが大きいです。

ただし、あくまでCRMは一種の手法であって、導入することがゴールではありません。組織の課題や目標設定を明確にしたうえで導入を精査し、コスト面に配慮して考えることが大切です。導入当初は既存の方法より工数がかかったり、効果が現れにくかったりとネガティブな面が目につくかもしれません。しかし、運用と改善を着実にこなしていけば、今以上の売上拡大・業務効率化が実現できるはずです。

顧客の離脱や売上の減少、煩雑な管理業務に悩んでいる方は、ぜひCRMを導入して効率化を目指してみましょう。

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