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Know-how / 2020.02.14

カスタマージャーニーとは?メリット・作り方まで徹底解説

今回は、マーケティング手法のひとつである「カスタマージャーニー」について解説します。顧客の心理や行動の把握を通してマーケティング施策の確度を高めることが期待できると言われていますが、どのような考え方なのでしょうか。詳しく見ていきましょう。

目次

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーは、そのサービス領域において顧客が体験する一連のプロセスや、その間の感情の推移をひとつの「旅」としてストーリー立てしていくことで、精度の高いマーケティング施策を見出していこうとする手法です。

カスタマージャーニーの手法を用いると、以下のようなメリットが期待できます。

より深い顧客理解が進む

想定される顧客像であるペルソナを定め、その行動や思考の流れを時系列で捉えていくことで、顧客の購買行動を包括的に把握することができます。結果として、顧客の行動をより現実に近い形で理解することが可能になります。

顧客視点の発想が持てるようになる

カスタマージャーニーでは一貫して顧客目線でのシミュレーションが行なわれるので、「一般的な顧客であればおそらくこう動くだろう」といった根拠に乏しい仮説立てとは異なります。

ときには実際のユーザー自身の意見を採り入れながら顧客行動を考えていくことで客観性を担保し、これにより説得力のあるマーケティング戦略の構築が実現します。

カスタマージャーニーを作る目的

現代の消費者が置かれている環境は以前とは様変わりしています。テクノロジーの進歩がデバイスとチャネルの多様化・複線化をもたらし、それに合わせてタッチポイントも増加してきました。

たとえば、スマホ片手に実店舗を訪れ、口コミサイトを参考にしながら商品を吟味。実際の買い物は重い商品を持ち帰る必要のないネットショップで済ませる、といった購買行動は今や当たり前です。

したがって、企業は複雑になっていく消費者の購買行動の実態を正しく分析し、将来の顧客により適ったマーケティング施策を行っていかなければなりません。カスタマージャーニーは、想定される顧客の人物像を詳細に設定することで、顧客が一連の購買行動の中をどのように旅していくのかを見つめていきます。

また、顧客視点に立って購買行動を把握する取り組みは、近時注目を集めるMAツールやアドテクノロジーの進化が、この流れを勢いづかせてきていることも大きいでしょう。

確度の高いマーケティング戦略の構築を目指す多くの企業において、カスタマージャーニーこそが必須の方法論であるとの認識が広く共有されるようになってきているのです。

カスタマージャーニーの作成方法

カスタマージャーニーを実践する際に指針となるのが、カスタマージャーニーマップです。ここでは、カスタマージャーニーの作成方法を手順に沿って見ていきましょう。

作成目的を明確に

これからカスタマージャーニーに取り組もうというときには、カスタマージャーニーマップの作成目的をあらかじめ明確にしておくことが大切です。

たとえば、新たに立ち上げるマーケティング戦略の指針として活用したい場合と、顧客行動の見直しを通じてサービスの改善を図りたい場合では、ふさわしいカスタマージャーニーマップが異なってくるでしょう。また、目的が定まっていない状態でマップ作成の会議を行ったとしても、メンバーそれぞれがイメージしていることが異なり、マップの策定が難航してしまいます。

こうした事態を避けるためには、チーム内で共有できる具体的なカスタマージャーニーマップの作成目的を打ち立てるのが有効です。目的が明確化されてはじめて、次に行う「ペルソナ設定」や「フェーズ」分けの工程を具体的でより現状に合ったものにすることが期待できるようになります。

重要となる「ペルソナ設定」

作成目的が定まり、実際にカスタマージャーニーマップを作成する段階に入ったら、まずすべきことは「ペルソナ設定」です。

「ペルソナ(Persona)」は、カスタマージャーニーにおいて肝となる概念です。ラテン語で「仮面」を意味するこの言葉は、マーケティングの世界においては、一般に想定される商品・サービスの典型的なユーザー像のことを指します。似た概念として「ターゲット」がありますが、ペルソナはターゲットで設定されるよりもより深く詳細に人物像を把握します。

ペルソナ設定では、年齢や性別はもちろん、趣味・価値観から年収や家族構成などまでを具体的に盛り込んでいくことで、自社の商品やサービスを提供する対象としての理想のユーザーモデルを作り上げていきます。顧客へのアンケートやレビュー、アクセス解析など、客観的なデータを基に作成することで、架空ではあっても実在感を伴ったペルソナにすることができるでしょう。

また、ペルソナという具体的な人物像を基準にしてすべてのマーケティング施策を打ち出すことは、営業部内で顧客像の認識の統一にも役立ちます。社員が認識を統一して同じゴールを目指すことで、施策に費やされる時間やコストの削減が見込めるでしょう。

ペルソナの行動をもとに「フェーズ」分け

次に、設定したペルソナが、商品・サービスを知ってから購入するまでの過程において、どういった行動を取っていくかを時系列で仮想的に設定していきます。これをペルソナの行動を基にした「フェーズ」分けと呼びます。時系列で分けられたフェーズは、カスタマージャーニーマップを作成していくときのフレームワークにおける横軸を構成する要素になります。

実際のフェーズ分けでは、「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」の4段階を基本として設定することがおすすめです。そして、「タッチポイント」「行動」「心理・思考の流れ」「課題」「施策」を縦軸に置いたら、フレームワークの完成です。

「購入」フェーズを自社の商品・サービスの性質に合わせて「利用」に変えたり、縦軸に調査に基づいたデータ結果を加えたりすれば、マップをより実情に合ったものにすることができるでしょう。

フェーズ別の「行動」と「感情」の仮説を立てる

「フェーズ」分けが完成したら、それぞれのフェーズごとにペルソナの「行動」と「感情」の仮説を立てていきます。

行動については、書き方にルールは存在しませんが、なるべく具体的に記述していくことで課題や打ちだすべき施策を見出すことを容易にすることが期待できます。

また、ペルソナの感情や思考についても具体的に仮説立てしていくことはもちろんですが、不満やストレスといったネガティブな感情に基づく事柄も積極的に盛り込んでいくことが大切です。ペルソナの感情の起伏も、戦略設計において重要な要素となります。

このシミュレーション作業を行う際は、複数人、できれば部署・年齢・性別も様々なメンバーを集めるとよいでしょう。多様な視点を取り入れることができ、より客観性を担保したマッピングが期待できます。

仮説検証と課題の設定

仮説が出来上がったら一旦立ち止まって、想定したペルソナの行動や感情が適切なものであるかを検証することが大切です。仮説は、あくまでも商品・サービスを売り込む側が推察したものに過ぎず、独りよがりな願望の域を出ていない危険性を常に孕んでいるからです。

したがって、可能であれば実際に顧客の意見を聴取する機会を設けましょう。現代はアンケートモニターサイトやクラウドソーシング、あるいは座談会の開催を支援してくれるサービスなど、消費者のリアルな声を聞くための手法が充実しています。想定したペルソナに近いと思われる顧客との接点を作り、アンケートやヒアリングを通して積極的に意見を述べてもらうことがおすすめです。

次に、仮説の客観性が担保できたら、フェーズごとにKPIを設定します。KPIの設定により定量的な把握を可能にし、具体的な数値を伴った目標設定ができます。KPIによりすべてのフェーズでの課題を可視化できれば、自社に必要な新たな施策を素早く打ち出すことや、確度の高いカスタマージャーニーマップが作成できるでしょう。

カスタマージャーニーの実例

実際にカスタマージャーニーを作成して戦略設計を行った例について、2つご紹介します。

採用活動への活用例

ワークショップで作成したカスタマージャーニーマップ
引用元:https://webtan.impress.co.jp/e/2013/11/27/16409 

本事例では、新卒採用のWebサイトのリニューアルに関するカスタマージャーニーマップを作成。獲得を目指す人材モデルは「新規事業を立ち上げることができる」というハイレベルなものです。高次元の人材獲得に向けてペルソナを設定し、エントリーの前段階から採用決定までの学生の行動と感情の流れを具体的に考え、マップにすることで可視化していきます。

このとき、特に気をつけたことは、ペルソナ当事者である学生の意見を積極的に採り入れることでした。結果として、実際の学生の就職活動に寄り添った、きめの細かいカスタマージャーニーマップの作成に成功しています。

集客への活用例

引用元:https://jp.marketo.com/content/how-to-make-customer-journey.html

米国カリフォルニア州サンフランシスコにある科学博物館では、ユーザーが博物館への訪問を決め、実際に滞在して帰宅するまでに想定される流れをマップ化しています。

科学博物館という場所柄、多様な訪問目的に基づく顧客の実情をできるだけ的確に捉えていこうという判断からペルソナを複数設定。具体的には、観光客・地域の大人・会員家族・ヒスパニックの家族という4類型ごとに、それぞれのタッチポイントや行動・思考をマッピングすることで、顧客の多様性への対応を図っています。

カスタマージャーニー作成時の注意点

確度の高い顧客へのターゲティングを実践するうえで欠かすことのできないカスタマージャーニーですが、作成にあたっていくつかの気をつけるべきポイントがあります。

ここでは、多くの現場において作成の際に陥りがちな注意点3つを説明します。

客観性を大切にする

担当者が単独、もしくは単一の部署によるマップ作成の取り組みは、「顧客はふつう、このように行動するはず」といった願望の域を出ない、主観的なマップになってしまいます。

現代は、顧客の購買活動の複線化、それに合わせた顧客との接点の多様化、さらには商品・サービスの細分化が著しい時代です。したがって、各接点での担当者はもちろん、顧客と直接接点を持たないポジションの社員をもマップ作成の取り組みに迎え入れて、多様な視点を確保することが必要です。

また、多様な視点の確保とともに、的確な調査による客観的なデータに基づいた情報を活用しマッピングしていきましょう。さらに、ファクトを収集できなかった部分については、仮説検証の工程を必ず経ておくことが重要です。

マッピングの過程で恣意的な判断をできるだけ排除することで、想定するペルソナの行動・感情を現実の顧客に寄り添ったものに近づけることができるでしょう。

最初から完璧なマッピングの実現を目指さない

カスタマージャーニーマップの作成は、組織作りやデータの収集に手間や時間がかかるだけでなく、実際の作業にも複雑な分析を要する工程が少なくありません。したがって、最初から精度の高い完璧なマッピングの実現を目指すことは現実的ではありません。担当者の心理的なハードルをいたずらに上げてしまうことで、かえってモチベーションを低下させてしまいます。

さらに、刻々と変化する時代にあって顧客行動も移り変わっていくのが現実です。苦労を重ねて作成したカスタマージャーニーマップも、数ヶ月単位で実際の顧客の行動・感情にそぐわない部分が生じてくることも珍しくないでしょう。そのため、一度作り上げたカスタマージャーニーマップを定期的に、あるいは新製品・サービスの投入時などに見直していく必要があります。

カスタマージャーニーマップは、いつでもバージョンアップを図ることができる仕組みを整えておきましょう。同時に、マーケティング活動を行うメンバー全員が、施策の方向性と効果を常に検証する姿勢を保ち続けることが重要です。

まとめ

今回は、カスタマージャーニーの基礎知識とマップ作成の手順や作成時の注意点について解説しました。

カスタマージャーニーは、自社のターゲットとなり得る顧客理解を深めることを可能にしてくれる考え方です。また、社内で共有することでマーケティング施策の一貫性を維持することも可能になるでしょう。

本文でご紹介した基礎知識を参考に、まずは実際にマップを作成することから始めてみてはいかがでしょうか。きっとこれまで得られなかった顧客とのより良い出会いを実感できることでしょう。

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