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Know-how / 2020.02.05

O2Oとは?導入の目的や実施方法などマーケティング必須知識を解説

昨今では多くの人々がスマートフォンなどの情報端末を手にしており、日常的にインターネットにアクセスできる環境が整っています。そうした時代背景もあり、ネットワークを駆使したマーケティング戦略を立てることは企業にとって非常に重要なものとなっています。

今回ご紹介する「O2O(オーツーオー)」もその1つで、一種の販売戦略です。当記事では、O2Oに関する概要や、注目されている背景、そして導入・実施方法まで具体的な実例を交えてご紹介します。

目次

O2Oとは

O2Oとは「Online to Offline」の略称で、その名の通りオンライン(ネット上)からオフライン(実地)への行動を促す施策のことや、オンラインで情報を開示したうえでオフラインでの購買行動を促す手法のことを言います。

具体的には、実店舗を持つ飲食店・販売店がオンライン上でセール品の告知や割引クーポン、サービスの追加権利などを提供したり、位置情報サービスによって実店舗への来店をオンライン上で促したりするといったものが挙げられます。

このような特徴から、O2OはITに明るくない方でもマーケティングの効果測定を行いやすいというメリットがあります。購買行動までオンライン完結するものの場合、施策の効果測定を行うには解析ツールなどの知識が必要になります。一方O2Oでは、施策を打った後の店舗でのクーポン利用状況や来客数などをもとにすれば、施策効果を把握することが可能です。

O2Oはなぜ注目されているか

オンライン上での通販が一般的になった現在、実店舗で商品を見ても顧客が店舗でそのまま購入するとは限りません。実店舗で見た商品をきっかけに、もっと安く買えるショップがないかオンライン上で探すこともあるでしょう。このことを「ショールーミング」と言いますが、O2Oはこのような顧客の動きを食い止めるために始まった販売戦略です。

その後、消費者の情報収集手段はスマートフォンが主流となり、企業にとってもオンラインでの情報発信が必要不可欠になりました。オンラインで接触したユーザーをいかにオフラインへ集客するかというのは、実店舗の集客手段として無視できなくなっているのが現状です。

また、スマートフォンの普及と同時にGPSやBluetoothなどの正確な位置情報に基づく施策が行えるようになり、実際に来店に繋がった人数などの効果測定も行いやすくなりました。このように、O2Oをめぐる施策環境が大きく進化していることも背景にあります。

O2Oとオムニチャネルの違い

O2Oと比較されやすい販売戦略として「オムニチャネル」が挙げられますが、本質的には両者は全く異なった意図で実施されます。

O2Oは前項で挙げた通り、「キャンペーンなどを利用して顧客を実店舗へ誘導させること」が主な役割です。O2Oは特に新規来店者に対して効果的な施策です。

一方でオムニチャネルは「顧客の囲い込み」がメインであり、既存顧客のリピーターを増やすという目的で実施されることが多い施策です。顧客のニーズに応えるために、実店舗だけでなくオンラインショップやSNSなどさまざまなチャネルでサービスを提供し、顧客を逃さないようにする販売戦略がオムニチャネルなのです。オムニチャネルではどのチャネルからでも同じサービスを受けることができるので、O2Oのように特定のチャネルへと誘導するようなことはありません。

オムニチャネルの手法は主に小売業界を中心に広まっていますが、今後はさらに多くの業界で用いられる手法になるでしょう。

近年は「OMO」も注目されている

OMO」とは「Online Marges with Offline」の略で、O2Oの発展形とも言える考え方です。「オンラインとオフラインの融合」という名の通り、オンラインとオフラインを分けて考えるのではなく、その垣根を超えたユーザー体験を主軸としている考え方です。例えば実店舗でオンライン決済をしたり、商品についているバーコードを読み取って商品の詳細やレビューを確認できたりするサービスは、まさにオンラインとオフラインの境界を超えたサービスです。

このように顧客がその時に選びたい方法を選んでもらうという設計思想のもと、オンラインとオフラインの融合が図られたマーケティングが行われるようになりました。

スマートフォンやIoTの技術が発達したことにより、日常生活とデジタルの境目は日に日に薄れています。従来はオフラインが主流でオンラインは付加的なものだとする見方が一般的でしたが、現在ではどちらか一方をメインに据えるのではなく、両者を賢く使いこなす重要性が高まっています。

O2Oの導入目的

ここまでO2Oの概要を説明してきましたが、次は実際にO2Oを導入する目的についてご紹介します。

新規顧客の獲得

まだ来店したことがない顧客に対してオンライン上でアプローチできるため、新規顧客の獲得に向いています。実店舗へ向けて顧客を誘導させたいと考えている場合、以前の販売戦略としては屋外広告を出す、折込チラシの配布、ポスティングなどが一般的でした。そのため、店舗近隣の限定された地域のエリアには宣伝をかけられても、幅広い地域に宣伝をかけるということが困難でした。

O2Oが有能なのは、エリアを限定することなくマーケティングを行えるというだけでなく、さらにそれを低コストで実現できるという点です。オンライン広告を配信したり、クーポン情報を配信したりして、新規顧客の獲得につなげることが可能です。

再来店を促す

O2Oは再来店の促進にも大きく貢献します。一度訪れた店舗からのクーポン配信やSNSでの情報発信を行うことで、リピート率を高めます。リピーターを増やすことによってその企業の購買層も厚くなり、企業のブランド価値を高めることにもつながります。また、顧客との接触回数が増えることで顧客関係の強化も期待できます。

各顧客に最適なアプローチを行う

O2Oは顧客と最適なコミュニケーションを取るのに向いています。インターネット上にアップされた広告はリアルタイムで設定・変更を加えることが可能なため、使用期限が限られたクーポンの配布や数日間限定のセールといった内容も反映させやすい特徴があります。新規顧客限定のクーポン、リピーター専用クーポンなど、さまざまな顧客を対象にしたアプローチを行うことが容易です。

施策の効果測定をしたい

先に触れたように、O2Oを駆使した販売戦略は「効果」が目に見えて分かりやすい特徴があります。オンラインで配布したクーポンは、店舗側でクーポンの利用枚数を確認すれば簡単に効果測定が可能になります。実施した販売戦略が成功したのかそれとも改善しなければならないのか、数値化させることで今後の検討も容易になるでしょう。施策は行っているものの、きちんとした効果計測ができていない場合におすすめです。

このような要素がO2O施策を行う目的やメリットです。実店舗の売上が落ちている場合はぜひ取り入れてみることをおすすめします。

ちなみにメリットばかりにあるように見えるO2Oですが、一方でいくつかの課題も抱えています。その1つが顧客単価の定価です。一般的に、客単価を上げる場合には商品の価格を引き上げたり、高グレード商品を販売したりする方法がありますが、O2Oはクーポンなど特典を活用して実施することが多いため、単価アップにはつながりにくい側面もあります。

そのため、O2Oはあくまでも集客やリピート率の向上といった効果をメインに考え、顧客単価を上げる場合にはまた別の施策を考えるようにしましょう。

O2Oの実施方法

では実際に、O2Oの施策を実施する時にはどのようなツールや方法が用いられるのでしょうか。O2O施策として代表的なものを5つご紹介します。

店舗アプリの活用

スマートフォンの利用者数が増加している現代社会において、店舗アプリを利用することは非常に有用です。なぜなら、店舗アプリから情報を発信することで、ユーザーがどこにいても来店を促すことができるからです。

店舗アプリを活用するには、まずは顧客にユーザー登録をしてもらうことが重要です。顧客側にとっては手間がかかる行為でもあるため、初回の来店時にアプリのダウンロードやユーザー登録に対して十分なメリットがあることを伝えましょう。例えば、アプリ利用者限定のお得な情報を出すことを伝えたり、商品検索や予約が手軽にできたりするなど、特別感を演出するのも良い方法です。

同時にアプリのダウンロードの手間を減らす工夫も大切です。例えば、すでに登録者が多いLINEやTwitterにアカウントを開設したり、QRコードで簡単に利用できたりするよう、何か工夫をしてみましょう。顧客層を考慮して、自社のターゲットに合った方法を採用することが大切です。

クーポン配布やキャンペーンの実施

前述した店舗アプリやメールマガジンなどを利用して、クーポンやセールなどのお得な情報を利用して集客することができます。情報拡散そのものはポスティングなどオフラインの方法でも可能ですが、利便性を取るならオンラインで発信する方がいいでしょう。

さらに、店舗アプリやメールマガジンの利用者は店舗登録をしているケースが多く、そういったユーザーは特定の店舗に対して強い関心を持っている可能性があります。興味関心の度合が高い顧客に絞って情報を発信できれば、確度が高い集客ができるようになります。

ECサイトと実店舗との連携

現在では、実店舗とECサイトを両方構えている企業も多く存在します。その場合、双方のサービスを連携させると顧客にとっては非常に好印象です。

例えば、ECサイトと実店舗の登録やポイントサービスを統一させる、ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取ることができるようにするなど、相互補完的な役割を持たせると効率的です。実店舗で購入した顧客がECサイトを閲覧してくれたり、逆にECサイトを閲覧した顧客が実店舗に足を運んでくれたりするきっかけにもなるでしょう。

位置情報の活用

複数の店舗を構えているチェーン店が多いブランドでは、スマートフォンのGPS機能の位置情報を利用して集客する方法も行えます。例えば、来店時に店舗アプリにアクセスすることでポイントを入手できたり、ユーザーの近くにある店舗の情報を配信することで、手間をかけることなく店舗に足を運んで貰えたりするようになります。また、位置情報は店舗検索にも利用されるため、単純に利便性を向上させるうえでも重要でしょう。

SNSでの情報発信

オンラインでの情報発信はECサイトだけに留まりません。現在ではSNSでも情報を発信することが当たり前になりつつあります。気軽に利用できるSNSはユーザーも多く、拡散力も高い利点があります。ブランドのイメージや商品情報を効果的に広めやすく、多数のユーザーにリーチできる販売戦略でもあるでしょう。

また、情報を発信するだけでなく、SNSによってはコメント機能などを使ってユーザーの反応やフィードバックを受け取ることもできます。顧客の声を聞いて、さらなる改善にも役立てていきましょう。

O2O実施時のポイント

O2Oを実施するうえで重要なのは、顧客一人ひとりに合わせてパーソナライズされた情報発信をすることです。顧客の求めているものは何か、どのような情報を欲しているのか、企業と顧客の関係の深化を重視する現代のマーケティングに、O2Oは非常に効果的です。そのため、まずは顧客の情報を洗い出して管理する仕組み作りをすることが大切です。

一方で、このような販売戦略は一度立てたら終わりというものではありません。顧客自身や顧客からのニーズが絶えず変化しているように、店舗側のサービスも変化させなければなりません。顧客を呼び込むための施策ももちろん重要ですが、O2Oを進めていくためにはPDCAサイクル(計画→実行→評価→改善)によって継続的に施策の見直しを行っていくことが大切です。

オンライン上の販売戦略の欠点は、顧客と直接対面する機会がないためリアクションが掴みにくいという点です。そのため、実施した施策については効果測定のために定期的に振返り、ベストな方法が見つかるまで効果測定とブラッシュアップを繰り返していくことがO2Oを成功させるポイントです。顧客情報を管理したり、分析業務が簡易に済んだりするよう、業務支援ツールを導入してみるのもいいかもしれません。

まとめ

今回はO2Oについて、概要や注目される背景、メリットや実施のポイントをご紹介しました。

インターネットが浸透した今の時代だからこそ、実店舗などリアルな行動につなげるO2Oのアプローチは非常に重要です。また、少子高齢化などの社会的な背景もあり、今後はより少ないユーザーの中から自社の商品やサービスを選び取ってもらわなければなりません。

今回ご紹介した内容を参考に、ぜひO2Oの施策を取り入れてみてはいかがでしょうか。

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